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　　2022，新冠疫情第三年，中国经济笼罩在新冠疫情的阴影下艰难前行，绝大多数企业坚持初心，共克时艰，继续借助热点事件和IP资源，提升企业影响力，在品牌建设、声誉管理、数字经济等方面探索创新之路，冬奥会、世界杯、谷爱凌、刘畊宏、钟薛高等成为一个个网络热词。

　　2022年12月31日，蒲公英奖评审委员会组织70位专家评委，对20个由大数据筛选的候选事件进行投票，依据评选规则和标准，“谷爱凌冬奥会冠军品牌代言”等10个事件入围#2022年中国十大企业影响力事件。

　　十大企业影响力事件，作为中国创新传播大奖-蒲公英奖的一个重要组成部分，由苏秦会于2021年底创建，通过盘点企业影响力事件，发掘企业传播的影响力因子、典型案例和创新做法，洞察企业传播最新热点和发展趋势，推动传播行业的可持续创新发展。

　　评审标准：扫描2022年1月1日至12月31日期间、在中国大陆境内的企业热点事件，依据舆论热度、代表性、专业影响和创新价值四个维度综合评判“企业影响力事件”。

　　热点领域：互联网、汽车、消费品、房地产、金融、文旅、健康、娱乐、传媒等行业领域

　　本次评选工作由苏秦智库、新象财经、鲸平台联合举办，耐特康赛提供舆情监测技术支持。

　　事件描述：谷爱凌，滑雪天才美少女，性格阳光，名校学霸，手握两项世界纪录，代表中国出征北京冬奥会夺冠，创造中国滑雪运动的历史，更成为奥运历史上第一位在单届比赛中获得三枚奖牌的自由式滑雪运动员。谷爱凌演绎是优质偶像的顶格水准，借助冬奥会舞台火力全开，霸屏热搜，自然成为了品牌们的宠儿。不完全统计，在北京冬奥会赛事进行期间，谷爱凌的品牌代言数量超过20个。谷爱凌全年代言的品牌高达30多个，谷爱凌因此强势进入2022年《福布斯女运动员收入榜》第三名。

　　除了品牌助推形象广告大面积铺开，针对谷爱凌这个现象级 IP开发周边衍生品，也成为各品牌的策划重点。其中，咪咕在谷爱凌冬奥会最后一场决赛之前一天，发行了谷爱凌卡通形象带买家可用版权的数字藏品，谷爱凌×NFT无疑火上浇油，开售第一分钟即遭受百万级次数的用户出价，几乎打爆国内最大资产在线交易平台（阿里资产）的服务器。

　　舆论影响：2月1日至2月21日，谷爱凌相关的微博热搜高达240多个，2月8日获得个人冬奥会首金当天，其微博热搜高达54个。与谷爱凌相关的微博预估总阅读高达240多亿。超高的热度也引起了大家对她商业价值的讨论，各大合作品牌也被推上热搜，类似#元气森林赢麻了#。绝大部分品牌是在谷爱凌冬奥会夺冠之前就已签下企业新闻，夺冠之后可谓是躺赢。2月1日至2月20日，与谷爱凌相关的公众号推文达12万篇，其中阅读10W+的文章超1000篇。主要关注点为谷爱凌夺冠背后成长之路的讨论。在公众号与谷爱凌相关的品牌声量里，排名前三的分别是安踏、中国移动、蒙牛。谷爱凌的形象和热度，对这些品牌提升知名度，尤其是国民好感度，起到了极大的提升作用。

　　事件描述：2022年3月21日下午，由东航云南公司执飞的波音737-800型客机MU5735，在被监测到快速下降及失联后在广西梧州市的一处山林坠毁，机上123名乘客和9名机组人员全部遇难。22日晚举行的首场新闻发布会上，东航云南公司董事长孙世英在回答路透社记者提问时照本宣科，答非所问，在网络上引发广泛质疑。记者问题主要围绕失事飞机的维修记录、飞行员飞行时长、天气等基本事实。而孙无视媒体和公众的关切，造成了一场二次危机。有网友说：“问了一个硬核，回答了一个寂寞”。也有网友表示，一个通稿看得出体制和管理上的官僚作风，这些身居高职而德不配位的管理者对不起疫情下兢兢业业的民航人！

　　据估计东航客机坠毁造成的直接损失可达5.3亿元左右，港股东航股份尾盘跳水6.46%；美股东方航空盘前直线%。当然损失更大的是中国航空业的商誉价值。

　　舆论影响：飞机失事后，有关MU5735的各种信息在社交媒体广泛传播，真假难辨。其中大部分舆论焦点围绕着飞机失事的原因。虽然航空事故调查是非常严谨且复杂的，不能随便揣测，但记者所问的问题算不上敏感。东航的表现被认为是一种傲慢，对于死难者缺乏尊重，也是对于公众知情权的蔑视。以微博平台为例，截止3月24日，相关话题讨论量总计已超数十亿次。一时之间，悲痛、惋惜、害怕、担心、祈祷等各种情绪充斥网络。虽然东航于4月17日恢复了涉事机型的商业运营，暂时艰难地翻过了一页，但至今事故原因尚无定论，创口还未结疤，教训仍需总结。

　　专家点评：人命关天，危机之下最能考验一个企业的价值观。东航高管对于公众关切的不当回应，造成尬聊翻车，官本位思想最终酿成不可弥补的损失。首先，新闻发言人必须秉持生命至上，才能与千千万万围观发布会的人产生情感共鸣。所谓PR话术，并非是为了搪塞遮掩，而是为了赢得媒体和公众的信任。召开发布会时，并非所有的问题都有答案，特别是像这种突发灾害事件，需要坦诚地讲出后续的调查措施，以及事故善后的进度安排。媒体培训里的重要一课是在遇到棘手问题时学会搭桥（bridging），但是前提是基于事实，并贯彻诚恳沟通原则、承担责任原则。

　　事件描述：2021年11月，刘畊宏就携妻子和孩子从台湾来到上海定居。因为疫情使得演艺事业受阻，于是在2021年12月他签约了无忧传媒，开始步入直播行业。经过一段时间的摸索之后，刘畊宏根据自己的特长，选择开始健身直播。开始的时候，他的健身直播并没有吸引很多人，粉丝增长也不迅速。但他却因三次乌龙事件，引起大众对其的兴趣，靠着三次禁播“出圈”，频上热搜。仅4月16号一天，刘畊宏全平台粉丝增量达134.79万。

　　此外，刘畊宏发挥自己的聪明智慧，用《本草纲目》来编排的毽子操，这一套毽子操由于洗脑的配乐和比较富有挑战性的动作，在抖音引发模仿，掀起了一股挑战热和模仿热天博登陆入口,。今天，刘畊宏抖音粉丝数量已超过4000万。被称作“刘畊宏现象”。

　　舆论影响：刘畊宏 “受益”最多的反而是一次次的“乌龙”事件。2022年4月6日，刘畊宏在直播过程中，突然被平台判定为“衣着不当”强行断播。隔天，刘畊宏干脆与妻子穿着羽绒服开启直播教学。这种戏剧化的处理方式，让刘畊宏很快登上微博热搜，大量的普通读者也在这样的事件中分享内容，甚至直接冲进了刘畊宏的直播间，完成破圈传播。紧接着，作为周杰伦的好朋友，刘畊宏根据周杰伦的经典歌曲《本草纲目》创作的本草纲目健身操，旋律熟悉动作简单易上手，再次登上抖音挑战榜前列，引发新一轮全网模仿热潮。无忧传媒团队抓住这一时机，迅速将偶发热点打造成为顶级IP。

　　1.对于健身，不少人是有心无力。但刘畊宏夫妇的健身让大家感受到了轻松和欢乐，所以大家都乐于接受。

　　2.疫情期间，很多人在家里空闲时间较多，锻炼身体变成了拥有大众诉求的公共选择。刘畊宏在健身直播中，一直鼓励大家动起来，有很多人受这种气氛鼓动，便开始了健身之旅。

　　3.刘畊宏主编的健身操旋律来自周杰伦的《本草纲目》，周杰伦的知名度也使这套操传播的范围更广。

　　4.刘畊宏是和妻子一起健身，二人在健身过程中，还不忘“撒狗粮”，大家都沉浸在磕CP的快乐中。总之，在刘畊宏的健身直播中，大家不仅能得到锻炼，更重要的是获得了快乐，这也是其直播如此爆火的最重要原因。

　　事件描述：可达鸭是肯德基在2022年 5 月 21 日上线的儿童节特定套餐赠送的玩具之一，消费者购买肯德基 69 元至 109 元的指定套餐，便可以获得随机一款的宝可梦联名玩具可达鸭或皮卡丘，而赠品一面世用户就纷纷被蠢萌的可达鸭种草。憨态可掬的可达鸭瞬间火遍全网，频频被网友顶上热搜。为了能买到可达鸭玩具，甚至还出现了招人代吃代抢的灰色产业链，乱想持续了两天，肯德基线下门店可达鸭玩具就宣布售罄不再赠送。原本50元转卖的可达鸭玩具，价格与日俱增，催生无孔不入的黄牛倒卖，甚至一度高达3000元，比儿童套餐价格提升了数十倍。代吃、溢价、黄牛……市场一片混乱。

　　最终在5月25日，肯德基官方正式声明：“近期有消费者反映有人加价出售肯德基玩具，公司坚决不予支持！该行为纯属为个人行为与公司无关。此次玩具个别款式数量有限，加之供应、物流等原因，正在紧急调配中。”目前相关儿童套餐已经全部下架。

　　舆论影响：在微博上，关于可达鸭的话题更是层出不穷，#可达鸭被玩明白了#、#可达鸭为什么这么火#、#可达鸭原型#、#可达鸭大学生#……让人应接不暇。在短短几天时间里，可达鸭的关注度实现了飙升，据微博数据显示，仅仅#可达鸭#这一个线 亿次。

　　专家点评：肯德基x可达鸭绝对是2022年IP跨界的典型案例，迅速爆红的背后对IP营销有很多可借鉴的方面：

　　第一：IP内容与IP营销的反差形成IP效应。此次IP营销中可达鸭的火爆早已超过知名度更高的皮卡丘，而在动画片中可达鸭不受待见的形象令人印象深刻。从IP本身内容到IP营销的反差成功吸引年轻人的注意力，另外加之贱萌形象、配上模型音乐与动作，再加上花式营销操作，IP效应自然形成，不火都难。

　　第二：激发网友花式创作引爆IP营销的参与感。营销中很多品牌都在苦苦思考如何激发网友参与，共创营销内容，肯德基可达鸭在网上各种肯德基官方宣传视频，用“魔性动感左右交叉摇手舞蹈+魔性土味音乐”的可爱且蠢萌的形象吸引了大量网友二创，这种“自来水”式的共创力量，开始是源自内容的趣味，之后会形成热点效应，网友、网红们发现参与肯德基可达鸭内容的借势，流量更高，创作热情也就越高，流量飞轮也就转起来了。

　　第三：黄牛拉升价值，稀缺感再度助推。从之前星巴克的猫爪杯，到2022冬奥会的冰墩墩，再到肯德基可达鸭，总是在成为热门话题时，网友们发现买不到，不论是品牌有意、无意，限量稀缺本就是营销的一种套路，当然这中间的“黄牛”出现有为稀缺的产品定了价，成为人们购买的参照点，“这么有趣、这么难买、黄牛价这么贵，我却有”、或者是“我要有一个就好了……”用户心理变化会在这场IP营销中推动事件发展。这就是我们常说的饥饿营销，吸引眼球，刺激购买欲望，加快购买决策，往往会给人制造再不买就买不到的错觉。

　　事件描述：5月21日是二十四节气中的“小满”，奥迪公司邀请刘德华演绎《人生小满》广告上午8点发出后，引发了观众的强烈共鸣。5月21日晚间，ID为“北大满哥”的抖音用户发布视频称奥迪本次的节气营销文案是抄袭其早在2021年5月就已经发布的抖音视频。

　　5月22日上午10时许，奥迪官方微博发声明称：为文案侵权事件中监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥以及相关方造成的困扰道歉，并全面下架视频，同时责成创意代理公司M&C Saatchi尽快就所涉文案侵权情况进行处理和给公众一个答复。下午13时许，M&C Saatchi公司在其微信公众号发表声明，称该公司奥迪服务团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容，承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。声明还称，郑重承诺将在广告创作中尊重和保护原创作者权益，严格杜绝此情况发生。下午16时许，刘德华也在官方后援会APP华仔天地发文称， 再次“对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深表遗憾。Audi和广告公司现正认线日，“北大满哥”发布视频回应称对涉事各方取得谅解并将自己作品免费授权。事件结束，舆论迅速淡化。

　　从舆情走势看，根据新智舆情监测报告，5月22日上午8时-10时，传播从社交平台迅速蔓延至全网，并冲顶传播顶点，各方密集回应制造舆论线时许，#奥迪小满广告#抖音热榜第6, 超过7000万人在看。截至22日下午19时许，微博、今日头条、百度、抖音、知乎等多个社交媒体平台热搜榜均持续出现#奥迪# #刘德华# #小满广告#等关键词相关话题。推算相关信息传递覆盖至少3亿人以上。截至25日17时，微博相关线亿，#奥迪小满广告抄袭#线亿。从核心媒体传播参与度看，主流核心新闻媒体参与度较高，尤其是代表中央及各类主流新闻和财经媒体，这类媒体传播覆盖范围广，阅读群体集中，因此其传播影响力极大，对品牌方的声誉危害较大。专家点评：

　　在本次事件中，奥迪公司、刘德华先生按照“著作权法”要求，均已立即删除相关视频， 奥迪公司、上思公司均已第一时间向“北大满哥”致歉，刘德华先生亦已回应该事件， 使该事件得到圆满解决。通过此事件， 我们应该引以为戒：加强整个社会和广告，传播行业对原创和版权意识的重视。虽然在互联网发达的今天，存在疏忽大意而不知文案侵权而进行使用的现象，但是更深层次的原因是目前人们的版权意识淡薄，不懂得尊重他人的智力成果，很多时候的侵权现象都是可以通过反抄袭审核机制而避免的。

　　强化品牌方对代理商的全价值链的管理并纳入合作合同。在声誉层面，品牌与代理商是荣辱与共的一体，而最终承担这种风险的，却终将是品牌本身。一汽奥迪小满广告的核心创意来自上思广告，但文案属于“外包”- 已经入库的制作代理商或者自媒体，兼职等。

　　强化声誉风险测试和管理。社交平台持续扮演声誉事件爆料的重要角色。声誉事件多由社交平台引爆，然后迅速蔓延至主流新闻媒体，经过主流媒体的“推波助澜”，迅速使得舆情面扩大，社交媒体和主流新闻媒体“相互作用”，最终推动舆情的发展。因此我们需要：

　　加强舆情监测和实时报告 （特别是社交平台）；预见潜在风险并做好积极准备 （声明和Q&A）；建立和发展自己的自媒体和核心社交平台，保持畅通的发声渠道；巩固和发展核心媒体， 在关键时刻为事件定调。

　　2021年12月28日，新东方创始人俞敏洪在抖音开启了“东方甄选”的首场直播，宣告直播间正式成立。在直播间成立之初的六个月，东方甄选团队对直播带货的模式和风格进行了积极探索，但当时的热度却不尽如人意。直至2022年6月初，“东方甄选”主账号直播间凭借主播董宇天博tb官网,辉的“双语带货”突然出圈。据报道，2022年6月9日-10日，直播间的观看人次达760万+，单日销量总额超1500万，与两天前相比，观看人次增长了近12倍，销售额增长了约15倍。在董宇辉手中的白板上，出现的不再是复杂的优惠机制和赠品，不仅有与直播商品相关的英文单词、短语等相关知识，还有对杜甫、苏东坡、尼采、莎士比亚等名家侃侃而谈。这种“边学知识边买东西”的新颖模式，让“东方甄选”从众多直播间中脱颖而出，成为抖音带货“头部达人”，2022年12月28日，“东方甄选”发布视频披露，从2021年12月28日首播至今，东方甄选账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，已推出52款自营产品，总销量达1825万单。

　　“东方甄选”的破土而出，开启直播电商的“内容”时代，燃起了大众对于农产品直播的关注，引发了对于直播电商的行业讨论，不论投资人、媒体还是电商从业者，大家都在争先恐后地发表关于东方甄选的观点。赞同者认为这是直播电商乃至整个零售电商行业的战略方向，不赞同者认为价值被严重高估，就连罗永浩也直播调侃现在我们直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业分析师说，做直播还是要讲內容，我认为不对，还是要讲产品。拉踩近期爆火的东方甄。专家点评：

　　中国的农产品由于大多数没有标准化，并且过于分散，甚至很多只有区域公用品牌，缺乏有影响力的产品品牌，从而很难吸引到消费者，也比较难在选货环节进入主播们的视野，很多优质的农产品一直找不到传播和推广的渠道。而在东方甄选的直播间，不仅农产品成为关注焦点，而且经过甄选的优质农产品，实现了量价齐升。东方甄选抓住了一二线城市消费者在后疫情时代更加注重健康、原生态和品质的消费趋势，加上新东方老师团队的专业教育班底，凭借双语直播这种差异化的内容和叙述形式，将产品售卖完美地包裹在诗词歌赋、人生哲学、双语学习和知识中，打破了过去的电商直播单纯“交易”的场景，创造出了新的“内容场”和“产品场“，这是新东方老师队伍和直播业态的一次跨界融合，也是俞敏洪及其老师团队大多出身于农村的奋斗者的有亲和力的信任背书，为农产品开创了新渠道，也为直播开辟出了新模式。（点评专家：肖明超 知萌咨询机构创始人兼CEO）

　　2022年入夏以来，“雪糕为何越卖越贵?”的话题冲上微博热搜，短短时间内阅读量达3.4亿，网友们纷纷调侃，雪糕冰淇淋千万不要随便拿，否则付账时，高价会往心头上刺上一剑。“雪糕刺客”一词由此诞生，立刻成为流行词汇。以钟薛高为代表的“雪糕刺客”们被全网民众高度关注，并带着审视的眼光来评鉴。因为不满过高的定价，甚至有不少网友冲进钟薛高的直播间，刷起了“我爱老冰棍”的留言。6月23日，一网友在小红书上发帖“钟薛高31度室温下放1小时不化“。6月24日在小范围引发热议，多位博主开始对钟薛高的海盐椰椰相关产品进行融化测试，结果均为半粘稠的状态。7月1日该线日，该话题被多方转载成为微博热搜。7月5日有网友用打火机烧钟薛高雪糕发现不化，“雪糕烧不化”的舆论质疑再度升起，7月6日达到最高峰。

　　针对发酵的舆情，钟薛高方面先后做了五次回应。官方回应宣称其雪糕产品有添加卡拉胶，瓜尔胶等成分，但都严格按照国家标准合法合规生产。钟薛高创始人林盛也在其朋友圈做出了回应, 他将此事归咎于水军以及竞争对手的故意抹黑。

　　高价雪糕被网民吐槽不已，“雪糕刺客”一词的诞生并成为流行词得以看出广大人民群众对高价消费以及钟薛高“就是贵“的定位有反感情绪。钟薛高因为”雪糕刺客“引发热议并由此延申出了产品配方和质量方面的话题，导致持续霸榜热搜超过一周的时间，对品牌形象造成了巨大伤害。网民的吐槽集中爆发，主要包括：对钟薛高的价格太高不满意，不明码标价；“成本5元，营销55元”，质疑钟薛高用网红和流量收割消费者；以噱头取巧而不是以产品的品质和体验来留住消费者；涉嫌虚假宣传，收割智商税；怀念曾经的雪糕和曾经的雪糕市场。国家主流媒体则将“雪糕刺客”现象连接到国家市场监督管理总局颁布并于2022年7月1日施行的《明码标价和禁止价格欺诈规定》，让消费者们更加放心，不再被“雪糕刺客”暗伤了。同期，也由官媒提出相关部门需要加大宣传科普力度，满足消费者对食品添加剂的之情权，用监管之手兜住消费者对食品安全的信心。

　　吃雪糕本来就是为了享受带来的快乐和冰爽的感觉。如果为了一根雪糕的过高售价而犹豫再三，不知是否能买得起，或者伤不起面子，这就离购买雪糕的初心偏离很远，吃雪糕不再是享受，而是沉重。“雪糕刺客”血淋淋地呈现了消费者认知与现实的水位差。价格与质量，噱头与体验，品牌定位与产品品质，甚至雪糕在高温下应该融化的常识也被颠覆，这些都是消费者心中的“刺”。这些刺一次次地扎进来，必然会引发反感情绪，最终激起舆情剧烈的爆发。此次舆情的核心是消费者感情的刺伤，而不是价格或者是雪糕是否融化。一味地回复产品品质过关不仅于事无补，反而让消费者感受到品牌方顾左右而言他的傲慢与忽视，从而激起了新一轮的讨伐。在资本的助推下通过疯狂营销造就网红品牌，无疑钟薛高是一个快速成功的典范。然而，网红易天博tb官网,做，持久很难。消费升级和产品创新必须建立在保证性价比的基础上，一味地追求噱头和营销推广，忽视了品质，最终会被消费者唾弃。摒弃快速收割的浮躁心态，踏踏实实地通过提升品质和体验赢得消费者，这才是品牌长远发展的必由之路。

　　《羊了个羊》是2022年9月中旬开始火遍全网的一款微信小程序游戏。这款游戏玩法简单，类似“消消乐”，凑三消除，但上手容易过关难：第一关是“幼儿园”似的难度，第二关直接跳到“考研”般的难度。大多数网友都沉迷在挑战第二关而无法自拔，鲜少人见过第三关……可以通过分享游戏和看视频广告获得道具（3种）和复活，但都仅限1次。此外，它还根据通关率按省份排名，创造地域标签和团战假象，激发虚拟荣誉感。上手低门槛，通关高门槛；高讨论度，强社交性，让“羊了个羊”迅速形成话题影响力，截至9月19日16时，微博话题“羊了个羊”阅读量超29.4亿次，讨论量超33.4万次。《羊了个羊》官方微博仅仅发布了30条内容，粉丝数量却迅速上涨至15.2万，而后持续上涨。

　　第一层是用户舆论，游戏本身槽点足够，时逢中秋假期，号称0.1%的通关率让玩家发微博称，整个中秋假期都没有实现通关……诸多槽点引发全网讨论刷屏。第二层是公司层舆论，这款游戏都制作方北京简游科技有限公司引发媒体报道，其创始人张佳旭、股东“厦门吉比特网络技术股份有限公司”（上市公司）被广为报道，深度挖掘；第三层是游戏引起的商业伦理讨论，其沉迷性、暴利性以及由游戏衍生的诈骗黑灰产也被广泛讨论。专家点评：

　　《羊了个羊》的爆红没有必然规律，也并不新鲜，在它之前，还有《合成大西瓜》、《跳一跳》、《围住神经猫》等同类小游戏，共同特点是：迅速爆红，又迅速过气。因为它们非常简单简陋，没有足够的内容支持，不会形成IP 被大家热爱珍视，不会有真正的粉丝人群，不会有持续营收，决定了它们的生命周期没有办法很长。《羊了个羊》的微信指数也证明了这一点。此外，广告是这类游戏最直接与高效的变现方式，所以，《羊了个羊》其实是一款“广告播放器”，游戏是用户看广告的奖励。（点评专家：王采臣 华媒百象创新传播机构创始人）

　　2022年9月20日，中国领先的体育品牌李宁在湖北荆门的漳河机场斥巨资举办了一场精心设计的秋冬新品发布会。这场以 “逐梦行” 为主题的大秀，包括三个板块， 均是以飞行为主题。公司的本意是通过人类共同向往飞行的追梦精神，建立与其目标客户群 – 当下年轻人- 的精神连接，诠释李宁 “一切皆有可能” 的品牌精神。为了吸引更多人对这场发布会的关注，李宁公司还邀请了华晨宇、张涵予等演艺明星现场助阵。在发布会后的第二天，李宁公司向众媒体发布了标题为“聚梦想之力，成就无限可能——李宁2022逐梦行机场大秀成功举办” 的新闻通稿，称这场大秀“为现场嘉宾和消费者带来一场极具高度的观感体验。” 然而，事情并没有向李宁公司期待的方向发展, 发布会上以深橄榄绿为主的系列羽绒服，将李宁推上了舆论的风口浪尖。

　　起初，这场风风光光的大秀并没有激起太澜。直到10月15日，有自媒体人开始跟进评论，说是看不懂李宁公司这款以深橄榄绿为主、带罩耳帽子的系列羽绒服的设计，像极了日本军服。大秀现场穿着这一身的模特照片，再配以影视片中日本鬼子的图像，让这一极具形象化的观点在网络上快速流传开来。10月17日，李宁电商总经理冯晔在朋友圈称，这是笠型盔，来源于中国古代文化，并表示， “我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了…” ；李宁集团执行董事李麒麟则在微博上连发五张图，分别是类似帽子设计的图片。这些高管的回应，并没有让这场风波平息下来，而是火上浇旺油，更多的网民和自媒体人开始加入声讨笔伐，接着就是主流媒体的跟进报道。10月19日，李宁公司发布正式官方声明，但已经于事无补，李宁公司的品牌、高管形象和公司股价已经遭受重大损失。

　　新品的推出，绝不能仅仅依据设计者或高管们的品味和喜好，一定要针对目标受众进行相关调研和小组访谈。这一环节，必不可少。许多企业宁肯在发布会、广告投放上浪费巨资，却不愿对目标受众做更多了解，这根本就是本末倒置。网络时代，非常明显的一个标签就是“后事实时代”，人们的观点更容易受到情绪和个人信仰的影响。塑造人们思想的不再是事实，而是情绪。如李宁公司高管中提到的，这一系列设计的最初灵感来源，可能真的是中国古代的笠型盔，但在网民情绪高涨的状态下，这种看似高高在上的教育的口吻和澄清，只会让事件变得更糟。

　　公关危机出现后，企业各相关部门协调一致，口径统一，由传播部门第一时间对外发声，这是个不可违的铁律。本次事件中，公司高管首先在个人社交媒体上发文，两天后才有公司的官方声明，可以推断李宁公司的公关危机应对机制并不完善，最起码是没有被严格执行。

　　2022年10月，全球最大的苹果iPhone生产基地 - 富士康郑州航空港厂区发生新冠疫情；10月8日有员工被隔离；13日启动闭环管理；16日所有园区外居住员工全部集中住宿，点对点管理；19日停止餐厅堂食，免费为员工送餐；10月26日富士康回应所谓“郑州园区2万人确诊”信息不实；10月28、29日网上大量传出郑州富士康员工离开厂区返乡视频；29日郑州富士康党委书记苏东霞一段朋友圈文字被截图在网上流传，表达20万员工厂区管理之艰难，对比富士康和其他县市控制疫情的代价，肯定富士康在疫情中保证几十万人一日三餐，一边防控一边保证生产的努力，后苏东霞发声明称截图语言并非其本意的完整表达，系某些自媒体未经求证导致的“乌龙”。舆论影响：

　　截止11月1日下午，有关“郑州富士康疫情”的信息达到近500万条，阅读量超过16亿，其中负面信息超过半数，主要观点围绕“大企业管理不善”、“政府缺乏相应支持，信息不透明”、“富士康员工令人同情”、“富士康的企业性质”、“疫情防控应该更严格还是应该放开”等。主流机构媒体如新京报指出对徒步返乡潮“需要更周全妥当的保障”，资深媒体人胡锡进批评郑州市主流媒体在富士康问题上一度长时间失声不应该。专家点评：

　　郑州富士康疫情返乡事件是2022年中国疫情防控大背景下的一个典型事件，既暴露了大企业管理中危机预警和应急措施的不足，也体现了企业决策者、一线管理者，以及政府和官方媒体在大的政策环境下的执行无奈。对于一个20万人厂区的防疫，企业再完善的措施也有执行中的偏差，政府和媒体需要面对整个市区各个层面的防疫状况，而富士康的基本策略 - 生产、防疫两手抓，也是一个艰难的选择，“不惜一切代价保证员工健康”这样的口号容易喊，但是无限期停产是不是符合企业的利益、员工和社会的利益？富士康历史上留下的关于不能善待员工的争议，此时被重新拾起，尽管企业用尽解数，包括出勤奖励金从每天50元提高到100元，后提高到400元，公司在员工关怀、免费发药、心理热线、各部门防疫关爱专员下沉基层帮助员工等方面做了大量工作，当仍然无法解除员工在复杂环境下的各种疑虑。这次事件的经验和教训，我认为主要有以下几点：第一、危机管理策略中的预案盲区。

　　富士康在核酸检测、隔离措施、生活供应、生产管理上做了充分准备，但是对员工大规模返乡，以及由此造成的社会影响缺少预判，如果企业能给政府部门更多预警，也许能够获得更多资源，这也是政府危机预案的不足。返乡事件发生后，政府和富士康的反应都比较到位。第二、总体传播策略的重要性。

　　富士康在防疫情、保生产方面的努力，缺少官方层面的传播呼应，如胡锡进提出的媒体正向引导的缺失。29日五市县发出欢迎富士康员工返乡声明，30日官方的“郑州发布”和富士康才宣布保证员工返乡的措施，传播和执行的协调都显不足。第三、内部传播的重要性。

　　对于相当于一个城市体量的工厂，富士康可以在员工沟通上做的更好，公司有自己的传播渠道、自媒体、视频号等，也通过员工自己发声，如公司官方渠道引用一名阳性员工称“连感冒都不如”，但是员工的疑虑、恐慌情绪没有在内部沟通过程中得到缓解。公司还应充分利用员工家乡社群、员工自媒体、好素材提供等方式提升内部沟通的影响力。苏东霞书记在自媒体上发声被截图传播，后来自己出面解释非其本意，连党委书记都要通过个人自媒体的吐槽来表明企业的立场，体现了企业在危机时刻正常发声渠道的不足。企业在这样的危机中应该在生产管理、防疫执行、后勤保障之外，专设传播工作小组24小时运转。（点评专家：李国威 闻远达诚管理咨询总裁）

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